北京工商大学学子周佳音:理性应对网络商业广告 做负责任的大学生消费者_最新热点_中国高校之窗 
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北京工商大学学子周佳音:理性应对网络商业广告 做负责任的大学生消费者

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移动互联时代的大学生每天要接触大量广告。他们既是广告的受众,也是各种产品和服务的消费者。如何理性应对商业广告的影响,做负责任的高素质消费者,是每个大学生无法回避的问题。

在紧张的学习与生活中,同学们还要时常面对在互联网环境中进行“基本需求类消费”与“发展或享乐类消费”的抉择。互联网时代,信息量空前巨大。海量的广告、无处不在的广告,深深地渗透进人们的生话。其存在本身,就有着左右我们选择的特征。伴随经济社会发展,物质越来越丰富,人们开始用消费换取精神上的娱乐和享受。然而,过度的娱乐和享受型消费常常伴随着浪费。在浪费几乎成为常态和习惯的环境里,大学生也很难独善其身。

人们的消费,大致可分为必需和非必需两类。必需消费品的存在维持着人的基本生活,非必需品则被用于提高生活质量,二者的特性在一定社会条件下有时亦可发生转化。疫情来临时,国内外民众都曾掀起一股抢购口罩、卫生纸等商品的狂潮。卫生纸是居家时的必需,口罩是外出时的必备。类似这两样居家与出行时常见的低值易耗品,在一时间竟成了关乎生死存亡的物品。消费需求的转化,随经济、社会环境的变化而产生,这样的例子还有很多。一些人面对突发情况,急于跟风,缺乏理性,蜂拥抢购,甚至不惜大打出手,将必需品变成了稀缺品。在物质富足的时代,只因爆发全球性突发公共卫生事件,人们才重新倾向于为了确保生存而消费,可以暂时舍弃一切无需立即满足的消费需求。直到这一刻人们才幡然醒悟,在现代社会舍本逐末的消费结构中,“必需品”原本的地位。

校园是社会的缩影,是大学生步入社会前的准备阶段。移动互联时代的大学生虽仍身处校园,但其实早已与社会形成紧密的联系。大多数大学生都已经成年,以学生的身份从父母处获取每个月的生活费,一部分同学还通过勤工俭学贴补日常花销。与进入大学之前,几乎完全被限制自主消费、不到春节甚至见不到零花钱的阶段相比,大学生手中开始有了一点点钱,开始有了一点点可支配的权力。面对互联网背景下的一切,大数据、商业广告、营销手段......我们在这些在消费者堆里摸爬滚打多年的东西面前,还只是“头茬的小韭菜”。一旦把握不当,轻则买了没用的东西,重则买了既贵又没用的东西。普通的消费者可能无法主动认知到,并不是所有的商品都是为自己所处的年龄层和社会群体量身打造的。面对某些商品,也许此时作为大学生的我们还并不具备随意挑选或挥霍的能力。但在攀比成风的消费环境中,我们也许会因受到外界声音的引导而动摇,拿自己微薄的可支配收入与攀比之风硬碰。面对诱惑,少数同学铤而走险去借网贷,背负巨额债务无法周身的案例屡见不鲜。最初,他们可能只是为了买些鞋子、口红、轻奢饰品,并没有在一开始就追逐高端消费。但在逛电商平台的时候看这个也觉得好,看那个也觉得不错,来来回回差不多的东西却买了几十、上百件,只因管不住手才让自己像韭菜一样任人宰割。

为什么会有管不住手的现象?这是个值得深思的问题。大学阶段的年轻人正值脱离管束又缺乏抵御诱惑能力的时期,商业广告才会借此乘虚而入。电商将广告与大数据的嵌入式应用,使广告的作用逐渐从单纯的推荐商品走向引导消费者产生比较。利用消费者与人攀比、心态失常,需要外在辅助来彰显自己的品味、地位、以夸张的美来吸引更多注意的主观或潜在意识,通过引导非理性消费从中渔利。网购平台在大数据技术支持下,能够轻易分析、获知消费者足迹、喜好和潜在消费意图。打开页面无需主动搜索,商品信息已然推送到眼前了,真的是防不胜防。可以说,消费者是被平台算计、被“圈禁”了。

“人无完人”,商品亦然。人们总觉得很难找到一件无可挑剔的商品,或多或少有点缺憾。在比选同类商品的过程中,消费者也许一开始有明确的目标。但历经过各种广告、视频、折扣活动之后,消费心态或已变得有些烦燥不耐,急于找到一个出口而渐渐忘记了“初心”,最后买到的可能已经不是他们最初想要的东西了。这就是互联网环境下,网购平台典型的一种营销特征。

其实,网络消费“管不住手”的现象并非仅限于大学生群体,早已成为普遍的社会现象。网络平台广告的制作和发布具备很强的“商业理性”。基于大数据,平台能够随时分析消费个体的各种特性,既有生存、发展等基本特性,也有享乐、虚荣、趋利等人性弱点。而推送出来的信息和广告则是平台分析的成果,分析规则无疑是“商业利益最大化”,推送内容往往又具有强烈的推动力和引导性,诱使消费者心态失衡,模糊自己的消费初心。无论平台抛出什么“诱饵”,消费者都会主观感受到所推送的内容特别适合自己,或者觉得“这正是我想要的”,其最终的选择或不再是自主消费,而是“就范”。

在了解到我们浏览到的那些网络商业广告的真实特征之后,大学生应运用更多理性的判断来排除它们对自己的诱惑,努力做一个对自己负责的消费者。运用人本主义心理学家马斯洛的需求层次理论,不同层次的需求与可支配的资金可进行综合考虑,通过预算实行有计划的消费。具体可分为“日常”和“非日常”两类进行考量,再结合“必需”、“非必需”做出判断,就可以使自己的消费行为更加理性。食品、衣物、卫生、安全类属于“日常必需”的消费,可以在保证温饱的情况下量力而行。社会交往中产生的一些消费需求大多属于日常需要,其中“日常非必需”消费可以详加斟酌,而“非日常必须”的类型则可在个人消费计划和个人预算的指导下适度消费。最值得认真考虑的是“非日常”且“非必需”类消费。在实现个人价值或个人学业、爱好等发展过程中,会产生一些与之相关的消费需求。大学生在有这类超出预算的消费计划时,应与家人商量,向他们充分表达自己的愿望,争得家人的理解与支持。同时,还不要忘记自己的同伴或老师,与他们的倾心交谈常能获得一些友善的建议或者新鲜的视角,这也会在大学生进行消费时提供值得借鉴的帮助。

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